品牌怎么做抖音?6800字,深入解析抖音企业号的定位逻辑

一、企业号定位的常见问题

品牌做抖音企业号有以下5大常见问题:

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1. 品牌和产品缺乏定位

这个问题具体有哪些“症状”?

第一点,没有平台思维与布局思维。有人说,抖音那么多用户,肯定是全能的,不管什么品牌或者企业都合适。但其实,有些产品可能很适合抖音,有些却不一定。另外,我们常说起“新品牌落地的内容营销三板斧”是抖音、知乎、小红书。但是抖音未必是新品牌布局的第一步,有些人可能先在小红书营销,然后上知乎,最后落到抖音,因为抖音相对更适合做发酵。

第二点,为了做抖音而做抖音。很多品牌做抖音,是因为看到大家都在做,觉得自己不能掉队,也跟着做,跟不上就着急。尤其是当看到一些一夜暴红的案例,比如鸿星尔克,就觉得心里慌了,必须赶紧跟上,但是跟不上又会很失落。

第三点,用户不精准。比如我明明是一家做B端用户的企业,更适合在B端经营一些账号,却跑去抖音做C端的粉丝。

第四点,过于强调品牌本身,导致转化很低。抖音是内容平台,但很多老板就是生硬地打广告、品牌自嗨,导致一直抓不到流量,就算买了DOU+,转化效果也很差。

那么,品牌企业如何在抖音找到自己的定位?《2021抖音私域运营白皮书》将抖音电商行业分为4类,大家可以看看自己属于哪一类,适合采用什么运营策略:

行业1:消费频次高、线上化程度高。比如美妆、日化用品、服装、食品等。它们属于电商的基本盘,适合快速种草+直接转化。

行业2:消费频次高、线上化程度底。比如餐饮、健身、摄影、美发,它们适合快速种草+到店转化。

行业3:消费频次低、线上化程度高。比如3C及小家电、家居百货、金融服务等,它们适合培育种草+线上转化。

行业4:消费频次低、线上化程度低,但是高客单。比如房地产、汽车、大家电,它们适合培育留资+到店转化。

找到定位非常重要,可以帮助大家少走很多弯路。

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总结一下,如果你要在抖音做企业号,需要先找到自己的定位。了解自己所在行业属于抖音4大分类的哪一类,可以帮助你快速找到品牌的基础定位。

2. 效果需求指标模糊

找到定位,你就可以确定战略目标和指标了。但这时,很多商家会出现第2个问题,效果需求的指标模糊。

症状表现为:

有些商家一味追求GMV,结果赔钱赚吆喝。我自己原来服务一个护肤品品牌的时候,发现他的投入产出比(ROI)只有0.9。也就是说,花十块钱进去,只有九块钱出来,投得越多亏得越多。

有些商家因此“学乖了”,改为一味追求ROI,结果频繁更换服务商耽误时间。我认识一家公司,可能换了四五家以上的服务商,因为觉得它们始终达不到自己想要的ROI。

但合作商也是需要磨合的,更换得过于频繁会耽误战机。

那商家应该如何设定具体指标呢?我个人的建议是,首先你需要清楚有多少种效果需求的指标。常见的效果需求包括:曝光、获客、付费、活跃、留存。转化指标则有:激活、注册、留资、下单、到店。

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不同品牌和产品的关键指标也是不一样的。比如,有人是办线下钢琴班的,那他的关键指标就是到店。像肯德基、麦当劳这种品牌,新品上市的时候,需要的则是足够的曝光。像一些装修公司,或者汽车4S店,就需要留资。

所以从今天开始,你要好好研究一下,你的品牌和产品在抖音上的定位是什么?如果你做企业号,你要重点关注什么指标?

下面是对企业号基础运营模型做一个最基础的分类及其对应基础指标,仅供参考。

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3. 抖音运营与整体切割

很多人把抖音当做独立的部门来运营,直接交给一两个员工,或者找一个代运营公司,自己定个指标,就什么都不管了。这其实是不好的,会导致三个问题:

首先,团队冗余,资源重复。在抖音,你必须做两项运营,一是内容运营,二是用户运营,其中内容运营占大头。那么在抖音做的内容,为什么不能在其他平台分发呢?比如视频号、快手、淘宝?不然的话,淘系做淘系内容,抖音做抖音内容,你的团队就会冗余,资源就会重复。

然后,缺乏私域沉淀,长尾效应不明显。抖音现在推出了一些私域运营的方法论和工具,私域功能有所提升。你的流量进来以后,还要沉淀到私域里面进行长期运营,这需要将抖音运营与公司整体业务作为全盘棋来下。

因为上面两个缘故,你的效益无法最大化。

还有一些商家的问题是FACT资源分配不均,导致多花很多冤枉钱。FACT是抖音电商提出的经营矩阵,F(Field)代表商家自播,A(Alliance)代表达人矩阵,C(Campaign)指营销活动,T(Top-KOL)指头部大V。

4. 合作伙伴预期偏差

很多品牌主会把短视频/直播账号交给代运营。但是,他们会碰到很多问题:

第一点,没分清楚分销商、代投放、直播代运营、达人合作。有些品牌方找合作,发现没有合适的人接,可能就是因为搞不清楚角色,找错人了。

还有一种情况,品牌主其实清楚,但却希望只花直播代运营的费用,就要求服务商做到分销商的程度。因为很多代运营机构都内卷,品牌也内卷,所以他们就会这么做了。这种做法其实不太道德且不可持续。因为分销商或者总代理,都是要压库存的,他们其实是有压力的。

5. 营销推广缺乏节奏

营销推广缺乏节奏的“症状”有哪些呢?

(1)全年营销节奏不明确。

有些产品比如驱蚊水,或者暖手宝,它们是有季节性的,如果不明确营销节奏,你就很难落地。

比如说,假设你是一个广东的代工厂,专门做暖手宝。如果你在夏天推产品,没有人会买,但你可以在夏天做种草和蓄水的内容。

(2)进入新渠道预算和节奏不清晰。

预算和节奏不清晰的人更容易缺乏耐心,没做多久就觉得平台不行。

(3)前期铺量太快。

有些客户说,我钱多,肯定能砸出效果来。但如果你前期铺量太快,可能会导致预算超标,甚至后面不投放就没流量。

所以,你在投放之前,要确保后端有能力承接这些流量,让流量产生自循环,能够有一定的自然增长。

(4)投放规划时犹豫不决。

这样很容易错过最佳时机。

那么,我们如何制定正确的营销节奏?这部分内容很重要,大家可以记一下。

一般来说,一个新品推出需要经历3个阶段:测试期、放量期、稳定期。

测试期千万不要多花钱,主要是小规模地、控制变量地去测试。

比如说:

  • 哪个品最受欢迎?
  • 不同商品如何组合效果更好?
  • 为什么有些品的退货率那么高?
  • 我们设置的“引流款”,能不能真正提升利润款的整合销量?

这些问题,都要通过一场一场直播测试,每天复盘数据,调整你的货盘。

测试期非常重要,如果你的品在测试期过不了关,那就永远在第一阶段,不要贸然进入第二阶段,否则卖得越多亏得越多。

二、企业号认证的功能解读

抖音官方通告当中写到,“企业号能够帮助用户传递业务信息,与用户建立互动。”

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重点就两个:1、传递业务信息;2、用户互动。

也就是说,企业号认证的所有功能,比如营销工具、数据监测、粉丝管理这些,其实都是为了服务这两个基本面。

那我想请大家思考几个重要的问题:

(1)你的业务信息是什么?

如果你想要粉丝,想要流量,就要有一个核心业务信息,去传达给用户,帮助用户了解你。

比如说我是一家做纸品的公司,那我可能要告诉大家,相比竞争对手,我的纸巾韧性更好。或者我推出了一个新品,做了XX改版创新,要让这个信息深入人心。

再比如,我是做餐饮的,我的业务信息就是门店装修、用餐环境、菜多好吃,其中肯定有个核心信息是要重点传达的,比如用料新鲜、独家秘方之类。

(2)你的用户是谁?他们的活跃时间是?内容兴趣是

不同的人群,他们活跃的时间、感兴趣的内容,都是不一样的。有的企业中老年客户多,有的可能小孩多,那青少年模式就对你有点限制。你自己需要了解,也要让你的合作方了解。

举个例子,某品牌是做眼科手术的,业务信息是手术技术先进、仪器特别好,那他的目标用户可能是经常用眼的上班族。

(3)用户为什么要在抖音关注你的业务信息

需要注意的是,有些准入门槛比较高的产品,可能一开始就不适合在抖音做推广。比如医疗类产品,类目比较敏感,可能上不了抖音平台,但是一些泛知识的健康科普可以做。

如果你的产品适合在抖音做,那么你要想清楚账号做什么内容,给用户一个关注你的理由。

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