快抖的生态融合将成为新常态。

随着抖音粉丝成长推荐机制陆续展开内测,这家以强势公域流量著称的时间熔炉似乎正在越来越像快手。

在2021年7月27日的抖音企业号产品发布会上,字节跳动用一封《2021抖音私域经营白皮书》宣告了企业号私域时代的降临。在近似的时间点,快手通过电商服务商大会放出大搞信任电商的信号,而私域流量无疑是快手信任电商的核心枢纽。

而从2021年12月开始,抖音粉丝推荐机制正在将这股私域浪潮吹向非企业账号领域。

从具体规则看,抖音作品针对创作者铁粉的曝光量将增加,铁粉的反馈也将进一步决定内容能否被分发至更大流量池。这意味着,内容冲击爆款的随机性将会下降,不同作品间的流量波动可能会变得更平缓。创作者必须与用户建立快手老铁式的关系,以寻求后者为新作品贡献更高的互动数据。

背后则是抖音的焦虑——在流量红利见顶的时间节点,尝试在用户时长和转化能力上发力,从企业号的私域流量到推荐算法的粉丝化,抖音正在借鉴越来越多的快手经验。

一、铁粉挤占标签

单列产品的实质,是牺牲用户选择权,换取更高广告转化率。长江证券曾给出单列与双列内容产品的营收公式差异如下:

单列广告营收=DAU(日活用户数)*Ad Load(广告加载率)*人均VV(人均播放量)*100%*CTR2(广告页点击到达率)*CPC(点击付费价格)

双列广告营收=DAU(日活用户数)*Ad Load(广告加载率)*曝光量*CTR1(封面页到广告页的点击到达率)*CTR2(广告页点击到达率)*CPC(点击付费价格)

其中,决定单列内容与双列内容营收差异的核心因子是CTR1,即用户进入广告页是否需要跳转。在双列产品中,用户浏览的对象是信息流列表,并通过对作品的标题、配图等信息的兴趣程度决定是否点击浏览,有相当一部分内容会在这一阶段被用户忽略淘汰;在单列产品中,用户浏览的对象是具体内容的前几秒,并通过对这部分内容的兴趣程度决定是否继续浏览。这使双列产品的转化率数据低于单列产品。

而在此过程中,用户的主动权发生了根本性转变。

对双列内容吸引力的认可,需要用户进行点击并跳转的肯定表达,而对单列内容的认可无需用户表达;对双列内容的否定,用户只需滑动手指刷新feed流,而对单列内容的否定,需要用户从观看场景中跳出——这时内容的悬念或“戏扣”往往才布下不久。结果是,用户对单列内容的肯定更便捷,而否定更繁琐。

这构成了单列作品与双列作品不同的侧重方向。以B站为例,在「圈内新知」拿到的B站创作者教程中,运营方用大篇幅详细地指导新人作者如何制作作品封面和标题,乃至如何设置作品封面中文案与配图的布局,使整个作品的重点突出;而在抖音中,创作者公认“黄金三秒”原则,强调用前三秒留住用户,提升完播率。

而事实上,抖音的推荐算法始终服务于其商业目的,即尽可能避免用户对内容的否定,以提升广告转化率。

这形成了抖音标签算法的特征——通过内容标签和用户的喜好、地域等标签匹配初始流量池,通过内容在初始流量池的数据决定其是否进入更大流量池。而抖音以前,视频产品的分发普遍遵循时间优先和粉丝优先原则,与它们相比,抖音更鼓励具有“最大公约数”特质的内容,即普适性极强,有能力赢得绝大多数用户更好的完播率、点赞率等互动数据。为此,平台甚至不惜牺牲作品的时效性和用户对作者的关注关系,这有利于抖音限制头部账号侵吞流量,也迫使作者不断追求超级爆款内容,以博取平台赋予的超级流量。

而在标签推荐模式转变为粉丝推荐后,创作者的作品数据也将出现重大转变。此前,非粉丝用户往往会占据作品的绝大多数播放量,而在粉丝推荐算法中,铁粉将占据作品播放数据的更大比重,这在无形之中构成了创作者的“框架”,作者不再能毫无忌惮地追逐超级爆款,而将更多考虑铁粉的内容偏好。

换言之,粉丝推荐意味着抖音在推荐逻辑上的对内收缩,一个气势汹汹,对外扩张的抖音形象正在远去。

二、战争的新阶段

抖音正在越来越多地向快手、微信视频号的私域流量靠拢。

如果将当前抖音、快手、视频号的流量生态横向对比,抖音更多强调快速增长的能力,平台坐拥更多的超级爆款内容,其头部内容拥有更强的破圈效应;快手此前更多以流量分配的普惠逻辑著称,在2020年产品8.0版本改革后开始向抖音靠拢,但私域流量的强势在直播产品中有所保留,粉丝关系对主播的流量影响能力仍然巨大;微信视频号则强调社交关系的导流效果,视频号的入口标识仍然是微信好友动态,顶部三个入口中,强调社交关系的关注流和朋友点赞占据了两席,其对微信社交链的倚重不言而喻。

在此之前,外界听到的更多是快手抖音化的消息,抖音的强势增长迫使宿华、程一笑用内部信的方式确立了3亿DAU的增长目标,并在一年后将产品界面调整得更像抖音。在海外,快手开始用抖音的姿态做增长——据「晚点LatePost」报道,快手国际化事业部计划打破短视频出海的本地化策略,改为Tiktok式的全球一体化策略,包括中东、拉美、东南亚地区的Kwai产品将完成合并。

但从2021年,快手开始调整照搬抖音的路线,2021年3月26日,快手电商负责人笑古在杭州宣告快手直播电商将从“商品加公域”迈入“内容加私域”的思维升级。快手高级副总裁严强表示,直播电商2.0、泛生活服务、社区及社交价值将成为快手2021年的三个发力方向,而上述方向无不与快手赖以起家的私域流量有关。

换言之,在经历惊醒、追逐两个阶段后,快手正在尝试将战争带入对抖音的赶超阶段。

从《2021抖音私域经营白皮书》发布开始,抖音的态度逐渐明晰——学习像快手一样做商业化。在粉丝推荐算法调整中,抖音不再用积累平台爆款内容库的方式形成核心内容,而是将更多主动权下放给创作者和铁粉群体。对创作者来说,此前的抖音铁律是十个普通内容不如一个爆款,而此后爆款的权重将会下降;对于用户来说,这意味着抖音的关注关系将会加强,关注创作者占据推荐流的内容比重将会提升。

而众所周知,算法是企业使用数据的手,也是企业达到商业目的的工具。而算法是企业达到商业目的的工具,如果标签推荐算法的商业目的是广告转化率最大化,那么粉丝推荐算法的商业目的则是用户粘性最大化。

例如在抖音铁粉推荐的内测公告中,官方向创作者发出了提升发布频率、定期直播互动、加强评论区互动等一系列提倡,以加强与铁粉群体的粘性关系。

三、闪电战的尾声

抖音模式更有利于平台体量的爆发式增长,快手模式更有利于平台商业模式的自然衍生,从这一角度看,双方产品形态的相互融合,似乎是某种必然。

在2021年11月18日的字节跳动商业化产品部全员大会上,字节跳动曝出国内广告收入在过去半年内停止增长。而根据2020年公开数据,广告收入占字节跳动总营收的比重高达77%。从日活数据看,抖音在2020年9月宣布达到6亿日活,但此后官方无最新消息放出,第三方数据也证实抖音遭遇用户增长停滞,海外市场开始取代国内市场,成为字节跳动短视频产品的主要增长来源。

这意味着,在国内短视频市场,用户时长和单用户价值正在取代用户体量,成为字节跳动的发力重点。在快手早期,社区曾自发产生粉丝与创作者的商品交易,并成为快手直播电商的雏形。如今,抖音也需要借鉴快手的信任电商逻辑,通过释放更多的私域流量,让创作者挖掘用户群体的消费能力。

在此之前,字节跳动秉持效率至上的发展策略,在借助抖音进入短视频赛道后,这一趋势变得更加明显,Tiktok用一年时间决定了短视频战争的胜负,而其竞争对手Facebook甚至未能组织有成效的反抗。然而社区建设始终是字节系产品的短板,这家APP工厂曾经用微头条、西瓜视频、悟空问答、新草来模仿它的竞对产品,但始终收效不佳。

B站CEO陈睿曾在接受「晚点LatePost」采访时表示,字节跳动擅长大额补贴创作者,制作上瘾强度更高的信息流,在二次元与大众内容之间,字节跳动会毫不犹豫地选择大众内容。言外之意是,字节跳动的闪电战法很难从零培养出社区氛围。

而在这场抖音快手化的新社区建设中,主动权在平台手中,但更多下放到了创作者手里。原因在于,抖音用户习惯于在时间熔炉中快速筛选、消费内容,而缺少与创作者互动,与其它用户讨论、分析内容的习惯,而这决定了抖音的私域流量养成不得不从部分创作者及其粘性更高的铁粉群体开始,由核心向边缘的推广作者的私域流量培育。

对于抖音来说,这是其此前不擅长的,用户心智的“换血”过程,但在流量红利的天花板面前,抖音有必要学习如何以从零创业的心态,使增长维持下去。

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