在经历了野蛮扩张、抢滩头部主播直播间、品牌咬牙让利等一系列近似疯狂的演进后,直播电商又朝着新的风向而动。那些活跃在抖音的品牌们开始重新审视市场,减少依赖头部主播,加入自建直播间争夺战。那么,他们夺回绝对话语权了吗?

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抖音品牌自播,有戏吗?

直播电商如火如荼,一个个造富神话在一声声“倒数3!2!1!上链接”中诞生。这边厢,各大平台不断为自家直播电商加码;那边厢,无论是达人、机构亦或是品牌自身,齐轰轰地一头扎进这股直播带货的湍流中。

这种千帆竞流的局面,一定程度上也造就了热闹非凡的直播电商市场。据CNNIC数据显示,截至 2021 年 6 月,中国网络购物用户规模达8. 12 亿,占网民整体的80.3%,网络直播的用户规模也较 2020 年 12 月增长3%以上。

在这当中,我们也注意到越来越多品牌开始架起自己的直播间。以抖音为例,根据蝉妈妈《 2021 抖音电商分析报告》显示, 2021 年四季度,品牌自播号数量同比涨幅达463%,且以5.1%的账号数量撬动半数的市场份额。与此同时,头部达人的销售额增幅明显高于其他梯队达人的销售额增幅。

因此, 2021 年又被称为品牌自播元年。回顾过去一年,我们熟知的出圈带货直播间也大多出自品牌。

鸿星尔克因一条为河南捐赠 5000 万元物资的微博,短短时间内成为舆论焦点,网友纷纷冲到直播间激情下单。几场直播下来,其抖音号“鸿星尔克品牌官方旗舰” 7 天涨粉1268.4W,仅 2021 年 7 月 22 日的直播就达成观看人次破 2 亿、销售额过亿的成就。

而一度让全国各地运营慕名而来围观的“佰草集延禧宫正传”抖音直播间,更是成为业内典范,口碑一路飙升。开播 7 天,销售额就已是自己隔壁官方直播间的 6 倍之多。

可当热浪退去,如今的“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音直播间,从巅峰时期的超1500W粉丝,已经掉到1367.9W粉丝,或许掉粉还将继续。直播间在线人数也变成了一百多人,近 30 天场均销售额为14.55W,数据呈断崖式下降。

再看“佰草集延禧宫正传”抖音直播间,近 30 天场均销售额为3.8W。截至发稿前,粉丝数为22.5W, 4 个月也才涨粉近 2 万。

如果说“鸿星尔克”是回归正常水平,那么“佰草集”或许就是另一种局面了。要知道,“佰草集延禧宫正传”抖音直播间场景布置、妆发造型甚至可媲美部分电视剧,再加上主播人力等成本,“入不敷出”或许才是常态。

“太火梁一”在《抖音品牌自播这一年,干了个寂寞!》中曾提到:

跟品牌这边接触下来,品牌老板给我的反馈都是做到现在基本是在亏钱。大家可以看到有很多品牌在抖音上每个月的GMV很高,增速也很喜人。但是整个事情投入的人力、给出去的佣金、投入的营销成本等等加起来,一算账确实在亏钱。

既然“不赚钱”,为什么品牌们仍前仆后继地涌入抖音,开启自播呢?

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品牌自播,才有出路?

从李佳琦、薇娅到罗永浩、“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,主播们进入头部梯队后,便开始花式扩张自己的商业版图,从酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外、亲子生活等品类,一应俱全。

头部主播们手握大部分流量,有流量就有话语权。据东吴证券调研,头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。也就是说,一场GMV200 万的直播,头部主播得分去 60 万~ 100 万。这样就容易造成,品牌方出了钱、卖了货,却依然很难实现盈利。尤其是大品牌,一不小心还会成为头部主播的营销工具,为头部主播输送源源不断的流量。

去年双十一预售当天,号称“全年最大力度促销”的李佳琦、薇娅直播间,所售价格竟比欧莱雅官方直播间还高。事件爆发后,李佳琦、薇娅围剿欧莱雅,直指巴黎欧莱雅存在不公平对待直播间消费者的行为,并宣称在事件解决之前暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

事件最后结果,是巴黎欧莱雅发布道歉声明,主动给予解决方案才平息消费者的怒火。但经此一事,头部主播与品牌方的矛盾逐渐显露,头部主播凌驾于品牌方之上,拥有更多议价权,品牌方或许苦“李佳琦、薇娅们久矣”。

这就不难理解,为什么品牌们选择自建直播间,用自己的直播团队,在自己的直播间直播带货,放手在直播公域流量里一搏。此外,品牌选择自播,或许还能摆脱直播带货依赖人的困境,去除“中间商赚差价”,将焦点聚集在货品上,更容易打造爆款单品。但想要做好品牌自播,并非易事。

首先,需要强有力的内容作为支撑。日均GMV破百万的品牌固然有,但更多是出现在大品牌身上。一方面,直播带货这一形式不过是将大品牌多年积攒的产品力和口碑进行盘活;另一方面,这些品牌方更多是通过内容打造爆款单品。

成立已四年的花西子,借由李佳琦打响直播引流第一枪,而后凭借国风营销,左手跨界联名合作,拓展消费人群;右手开拓民族风格,打破消费圈层,花西子从品牌到产品、营销,一举完成内容升级。这种内容升级,带来的直观感受是,营收突破 30 亿元。抖音直播间人数峰值仅过千,却也能做到场均销售额为230W+。

其次,需要精细化的运营作为支撑。虽说“得流量者,得天下。”但对于品牌自播来说,直播套路千千万万,直播过程中体现的细节化运营才是决胜关键,这其中包含了主播话术、货品力、投放引流等等。

以抖音品牌自播号“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”为例,整个直播过程弱化了主播个人特色,核心回归到了货品上。不同于达人主播带货以低价促销为卖点,品牌自播多数会注重做货品组合。在果酱妹的观察中,“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”的一场直播里,通常会对货品进行分类,以“福利款+引流款(即主打款)+利润款”的组合形式进行售卖。

简单来说就是,福利款可用作直播间引流,提高用户留存率和互动率;引流款作为销售量的核心要素,需要主播更详细的讲解来突出货品的性价比;利润款即是为追求品质的用户而准备,价格偏高。这种货品组合方式,一定程度上满足了各类消费人群的需求。

此外,或许受限于抖音的弱社交属性,抖音品牌虽重视沉淀自己的私域流量,能发挥的空间也多数集中在粉丝团以及粉丝群。“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”往往会在抖音上的粉丝群中,配合直播实时推送相关产品的种草视频,亦或是发布直播预告。除此之外,品牌在抖音粉丝群上并没有太多运营痕迹。

实时直播的同款产品种草视频

模式固然可以复制,但品牌自播也天然有门槛,比拼的终究是专业的团队以及内容产品力。否则,冷场、尬聊才是品牌直播间的常态。

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