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细数2021年直播电商行业发生大大小小的事,从1月份的“抖音支付正式上线”,开启了直播电商的争奇斗艳,到12月份头部主播因特殊原因翻车被封直播间,“你交税了吗?”一时间被推到风口浪尖上。

2021年有的团队把直播间场景从室内搬到了雪山;有的直播间形式出现清宫剧情式、夜店蹦迪带货式,有的直播间出现了四位主播,还有的直播间几乎站满了主播。国货品牌崛起唤起民族情怀,鸿星尔克被国民买空库存,企业、工厂从提供货源到转型自播纷纷出圈。

2021年各行各业都扛着压力前进,有些企业大幅裁员,开源节流;有些新消费品牌融资遇冷,资本褪去从前的锐气;新的一年重新休整、优化自身,2022年新春有哪些行业会爆发呢?

2022直播电商还能赚钱吗?

2021头部主播遭封禁!流量究竟何去何从?

几位淘系主播的下马,让电商业内人士不禁猜想,曾经一场直播场观2000万的流量去哪里了?如今淘系直播头部主播仅剩李佳琦一位,但前不久浙江省消保委发布“双11”期间对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台的直播消费体察情况,其中李佳琦直播间因被发现1批次商品标签不规范问题而被点名。接连塌房的头部主播,令电商从业者不得不担忧直播电商生态发展。

2021年这些爆火直播间的套路,2022年还管用吗?

头部主播重要吗?也许更多的品牌自播操盘手对此并不以为然。产品的把控、店铺的成长和培养自播团队……这才是巩固品牌自播护城河的关键所在。和大主播合作并不代表“销量稳了”“一定爆单”,事实上,大主播带货滑铁卢事件层出不穷。为了降低推广风险,建立常态化渠道,更多的商家、品牌更愿意把重心转移到“品牌自播”。

早在主播翻车之前,很多品牌商家就开始了自播,最具代表性就是“延禧攻略传”,从新式场景到令用户好奇的直播脚本,将直播内容打出差异化,一时间引发全国观众到抖音直播间观看,下单购买产品。佰草集直播间爆红网络,不少运营、机构开始拆解佰草集直播间,更有不少效仿者。

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你敢相信直播蹦迪还能带货?“美少女嗨购go”的直播间让人眼前一亮,通过四位美少女出镜与观众互动,购物车上架低客单价美食类产品,利用休闲娱乐直播形式,加上美女主播吸引粉丝停留最后引导转化。之后蹦迪直播间被不断模仿,但从未被超越。

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但要说起让人惊掉下巴的直播间,非“鸭鸭羽绒服”的雪山直播莫属。海拔5000多米的雪山,主播一边吸着氧气瓶一边直播,雪山直播间抓住了“人货场”关键点,通过场景激发消费者需求,感受到产品的价值与使用时机和场合。

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硬核雪山直播一夜之间让“鸭鸭羽绒服”爆火,一时间风头无两。赚够流量和销量的同时,也意外开启了直播运营们对于直播间场景的另类探索。如今粉丝观众对直播带货疲惫,“全网最低价”可能吸引不到消费者的青睐,创新直播间的“人货场”搭建,吸引更多粉丝关注。

头部主播频频遇挫释放出一个信号,或许在这场定价权争夺战中,天平稍稍往品牌商家手中倾斜,面对“全网最低价”的绑架,品牌商家们多了一个说“不!”的底气。品牌商家应该抓住此次流量空档的机会,把握住消费者需求喜好,加强产品与供应链的实力,扩宽销售渠道。

2021国货崛起,国人买国货是一时追潮还是忠实粉丝?

7月份,河南特大暴雨让全国人民牵挂,众多国货品牌捐款捐物驰援河南。

鸿星尔克低调捐赠5000万物资,而这5000万被网友称为“破产式捐款”,同一时间,网传出一张国产运动品牌的“2020年财报图”,鸿星尔克2020年亏损了 2.2 亿,不少网友以为鸿星尔克要“倒闭”了,还能捐款5000万。

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由此引发网友“野性消费”,线上线下疯抢鸿星尔克的产品,导致鸿星尔克“缝纫机踩冒烟”也跟不上订单量的飞速增长,一时间霸占了抖音、微博、朋友圈。

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这一份的热度直接变成了鸿星尔克直播间的销量,众多网友齐刷刷的踏入鸿星尔克抖音直播间,在连续直播48小时后,鸿星尔克的 3 个直播间累计销售额竟超过 1.3 个亿。

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除了鸿星尔克,2021年11月份“蜂花”品牌同样是因为“倒闭”风波爆火,起因是网友在超市里没有找到蜂花这一款产品,怀疑蜂花倒闭了,随后蜂花在多个社交平台上发文声明“没有倒闭”。

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品牌低调、价格实惠、10年至涨价了2元等原因,让国人心疼这个几十年的老品牌,蜂花抖音直播间同样也是被网友“野性消费”了一波。面对突然其来的爆火,蜂花品牌不断感谢网友们的支持与喜爱,用真诚的文字与态度获得了许多网友的认可。

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同样在11月份,鸿星尔克再度登上热搜#每天约1万人取关鸿星尔克#,从被捧在手心到被取关,鸿星尔克的流量经历了过山车般的起伏,由炙热到归于平静,前后的巨大反差让不少电商人感慨万千。

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大家的消费心态回归理智,鸿星尔克账号出现掉粉,直播带货数据与高峰时期没法比,但不少网友说,自己正是因为鸿星尔克的捐款义举关注到了品牌产品。

“洋货吃香,代购成风”的盛况持续多年,国内年轻人追求国际品牌,洋美妆、洋奶粉甚至洋马桶盖在国内一时风头无两。短短几年间,国货崛起,国民文化自信,“中国创造”取代“中国制造”,让更多的国货品牌回归消费者的视野。

如今消费市场已经发生翻天覆地的变化,新消费品牌不断出现,95后、00后消费者消费能力提高,品牌更应该在产品营销、产品包装与质量做出新的改变,才可以从众多新生品牌与国际大牌中脱颖而出。

2021企业大幅裁员,寒冬过后品牌如何拥抱新春天?

“大厂的年终奖有多疯狂,裁员就有多狠”,微博网友在热门话题底下评论,网传腾讯《王者荣耀》项目组年终奖每人 120 万现金;小米智能工厂技术部门年终奖直接发 8 个月薪水;网易哈里波特项目组年终奖为 888888……

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这些羡煞旁人的年终奖,似乎和大部分互联网工作者没有太大的关系,目前各企业、品牌正在手起刀落处于裁员大潮中,很多人还没有领到年终奖,就被“炒鱿鱼”。

11月25日,《晚点LatePost》报道字节教育旗下瓜瓜龙、清北网校、学浪、硬件、校园合作等多个业务都开启了裁员,近2000人被裁撤。

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“双减”政策的实行,2021年年中字节跳动的教育业务就有过一次大规模的裁员,教育行业因为“双减”不得已裁员,那么游戏业务与商业团队的裁员,更能反映出字节跳动的确开始“精兵简政”。

曾红极一时、率先做直播带货的蘑菇街,在2021年12月份被曝出因业务调整,裁员约30%,传出“研发部门大裁员80”。这家连续五年亏损,上市三年市值蒸发逾14亿美元的企业,在2021年明显不太好过。

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字节跳动、蘑菇街一系列动作只是互联网公司裁员、收缩的冰山一角。爱奇艺、快手等都被曝出裁员传闻,在增长乏力下,互联网公司只能无奈开始裁员、业务裁撤和收缩。

2022年直播带货新启发

2021年整个直播带货行业,上到平台、下到各环节参与者,2021年都像是坐上了过山车,心情起起伏伏。

抖淘快红微……社媒崛起,缩短了品牌触达消费者的路径。如何选择更适合自己的平台,如何差异化运营不同的媒体平台,是一门不可缺少的功课,在未来直播带货要想做大做强,靠达人IP的路子可能行不通,还是要回归直播间和品牌。

2022年还可能会出现的更多新机遇,电商行业人士猜测未来可能存在三个变量:

猜测一:元宇宙、虚拟技术的发展,未来虚拟主播与真人主播可能会同台,推动直播发展。

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猜测二:视频号或迎来爆发,从2020年下半年开始,腾讯倾注了全部心血来扶持视频号,即便视频号的用户心智尚未完全建立,腾讯已经迫不及待探寻商业化路径了,腾讯视频号已经可以实现一键开店、用户打赏、直播带货等功能,目前还在灰度测试“短视频购物车”功能。从腾讯的动作与布局来看,视频号的变量指日可待。

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猜测三:快手美团围剿同城流量,抖音会如何接招?目前实体店与抖音联动,已经是营销推广不可缺少的方式,发动线下商家做直播,售卖套餐、优惠券,同城流量作为新的风口,蕴含多少潜力还未可知。

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一个头部主播的下台,还有千千万万的主播正在崛起,变化的只有参赛者和获胜手段,直播带货前进的步伐不会改变,站在风口追赶风潮,谁能赢到最后?一切还未可知。

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